Eestis tehtud tarbijauuring aitas mõista pokkerimängijate käitumist

2014. aasta hilissuvel viisin oma magistritööd tehes läbi tarbijauuringu, mille eesmärgiks oli uurida pokkeri mängimise seoseid hasartmängudega ning leida vastused järgmistele põnevatele küsimustele: kes on aktiivsed Eesti pokkerimängijad, milline on hasartmängude maine Eestis ning kelle huvides pokkeri populaarsus?

Uuringus osalesid ekspertidena Triobeti pokkerimänedžer Andres Burget, Olympic Entertainment Group’i internetioperatsioonide juht Priit Pajumaa ning suhtekorraldusfirma KPMS partner, Eesti läbi aegade üks edukamaid pokkerimängijaid Henri Käsper. Samuti viidi läbi internetiküsitlus, mille küsimustiku täitis 404 Eesti pokkerimängijat.

Tulemused tõestasid, et pokker on tihedalt seotud teiste hasartmängudega ning omab olulist rolli operaatorite poolt pakutavas täisteenuses. Muuhulgas aitab pokker meelitada mängukohtadesse uusi kliente ja motiveerida olemasolevaid aktiivsemalt mängima. Lisaks kasutavad hasartmänguoperaatorid pokkerit oskuslikult ka mainekujunduseks ning meediasse jõudmiseks.

Selle üle, kui palju on Eestis pokkerimängijaid, spekuleeritakse juba aastaid. Kõik mäletavad 2009. aastal alanud pokkeribuumi, niisamuti kahe aasta pärast toimunud mulli lõhkemist. Kuigi täpset mängijate arvu ei olnud varem (ega ole ka nüüd) täpselt määratleda võimalik, aitab uuring tuua mõningast selgust ka selles küsimuses.

Mitmekordse Eesti pokkerimeistri ning suure mängukogemusega Henri Käsperi hinnangul oli Eestis 10 aastat tagasi tõenäoliselt alla tuhande pokkerimängija, kuid 2009. aastal lahvatanud pokkeribuumi tulemusena tõusis nende arv üle 50 000. 2010. aastal Hasartmängusõltuvuse Nõustamiskeskuse (HNK) poolt tellitud ning TNS Emori poolt läbiviidud hasartmängude leviku-uuringu kohaselt tunnistas tollal umbes 60 000 Eesti elanikku vanuses 15-74 eluaastat, et on mänginud pokkerit rahalistele panustele. Enamus neist ei olnud siiski püsimängijaid, sest näiteks aktiivseid netimängijaid loendati samal aastal vaid 19 212 (mõeldud neid, kes mänginud vähemalt korra viimase kuue kuu jooksul). Võrdluseks - 2010. aastal oli maailmas umbkaudu 5,5 miljonit aktiivset netimängijat1.

Nn. pokkerimasu tagajärjel langes mängijate arv umbes poole võrra. 2012. aasta leviku-uuringu kohaselt² mängis Eestis pokkerit umbes 30 000 inimest, mis ühtib ka ekspertide arvamusega. 2014. aasta leviku-uuring on lõpetamisel ning avaldatakse tõenäoliselt detsembri jooksul. Hinnanguliselt jääb reaalne pokkerimängijate arv hetkel umbes 30-40 tuhande vahele, kellest elukutselisi on kindlasti alla 1%.

Uuring tõestas, et keskmine aktiivne Eesti pokkerimängija on mees vanuses 21-40 eluaastat, keda iseloomustab pikk mängustaaž ning keskmisest kõrgem sissetulek. Muuseas - sarnane on ka keskmise hasartmängija profiil...

41% uuringus osalejatest pidas end hobimängijaks, kes teenib pokkeriga lisaraha, 24% vastajatest tunnistas, et on hobimängijad, kuid maksavad oma hobi eest peale, seevastu 22% vastajatest pidas end hobimängijateks, kelle jaoks ei oma pokkeris teenitud raha mingisugust tähtsust. Vaid 1% vastajatest julges tunnistada, et on hasartmängurid, kelle jaoks on pokkeri mängimine probleemiks. Võrreldes viimast numbrit HNK poolt Eestis läbiviidud uuringu tulemustega (mille kohaselt on pea iga kümnes hasartmängude mängija patoloogiline sõltlane), võib väita, et hasartmängusõltuvus aktiivsete pokkerimängijate seas on märgatavalt madalam kui hasartmängijate seas tervikuna.

Aktiivsed Eesti pokkerimängijad mängivad pokkerit peamiselt kahel põhjusel - kas meelelahutuseks (37%) või raha teenimiseks (36%). Ligikaudu iga viies pokkerimängija seab esikohale võistlusmomendi ning tiitlite jahtimise. Mida rohkem pokkerit mängitakse, seda suurema tõenäosusega tehakse seda ka eesmärgiga raha teenida - koguni 77% nendest, kes mängivad pokkerit reeglina vähemalt ühel korral päevas, defineerisid end kas elukutselise pokkerimängija või pokkeriga lisaraha teeniva hobimängijana.

Uuring tõestas, et tööga hõivatud mängijatele on pokker eeskätt hobi, raha teenimise eesmärgil mängivad pokkerit lisaks elukutselistele mängijatele aga need, kes ei tööta regulaarselt (õpilased, üliõpilased, vabakutselised, töötud ja pensionärid). Samuti on erinevad meeste ning naiste peamised eesmärgid pokkeri mängimisel. Meelelahutuslikel või sotsiaalsetel eesmärkidel mängis pokkerit koguni 63% naistest, kuid ainult 34% meestest. Seevastu raha teenimine oli peamiseks eesmärgiks 40% meestel ning vaid 5% naistel. Mitte ükski küsitluses osalenud naine ei pidanud end elukutseliseks pokkerimängijaks, meeste seas oli neid aga 11%. Lisaks mängisid naised pokkerit oluliselt harvem kui mehed ning nende mängupraktika oli lühem.

71% aktiivsetest Eesti pokkerimängijatest kinnitas, et alustas mängimist peamiselt tänu oma suhtlusringkonnale, mis tõestas, et uusi mängijaid värvatakse peamiselt olemasolevate klientide soovitusel. Vaid 19% vastajatest märkis esmahuvi tekitajaks üldise meedia (TV, ajakirjandus, internet), 11% juhul olid põhjused kas erialases meedias, sotsiaalmeedias või mujal - „vajadus raha teenida“, „varasem huvi kaardimängude vastu“, „töökoht kasiinos“, „alternatiiv hasartmängudele“ jne.

63% küsitluses osalenutest mängib pokkerit nii maapealsetes mängukohtades kui ka internetis ning mängimise eesmärgid on sõltuvalt mängukohast erinevad: online-pokkeris seatakse esikohale raha teenimine, maapealsetes mängukohtades aga meelelahutus ning sotsialiseerumine.

Eestis on 18 hasartmänge pakkuvad ettevõtet, kellest 7 korraldavad regulaarselt pokkeriturniire ja rahamänge. Valdavalt tegutsevad need ettevõtted internetis ning mitte ükski pokkeritubadest (nüüdsest isegi mitte PokerStars) ei paku oma klientidele ainult pokkerit. Lisaks pokkerile kuuluvad operaatorite teenuste portfelli mitmesugused kasiino- ja õnnemängud ning enamasti ka spordiennustus.

Nevada ülikooli professori Anthony F. Lucase3 üldistusel on pokker maapealsetes kasiinodes lausa kurikuulus oma madala tulususe poolest ühe ruutmeetri kohta ning üldise arvamuse kohaselt on pokkeri eesmärgiks pigem meelitada inimesi kasiinodesse neid mänge mängima, mis tõepoolest tagavad mängukorraldajatele korraliku kasumi. Seda, millisel määral pokker otseselt kasiinode tulusid mõjutab, on maailmas aga avalikult üsna vähe uuritud ning Lucase enda väitel pole seos kuigi suur.

Seevastu oma magistritöös pokkeri mõju mänguautomaatidele uurinud Bruce Ollstein4, kes võrdles mõlema valdkonna käivet ühes Las Vegase kasiinos 212 päeva vältel, tuvastas nende vahel märgatava seose ning arvestas välja, et iga täiendava pokkerilaudades teenustasudeks makstud dollariga suurenes mänguautomaatidesse sisestatud raha 98,63 dollari võrra. Tuginedes kasiinode umbes 7,5%-lisele võidumarginaalile, võib välja arvutada, et üks dollar teenustasu pokkerilaudades suurendas mänguautomaatidelt saadavat tulu 7,40 dollari võrra.

Sellele küsimusele vastamiseks tuli selgitada välja, mida teevad kasiinosse tulnud või online-mängukeskkonnas arve avanud mängijad lisaks pokkeri mängimisele.

Juba 2004. aastal Harrah’s poolt läbi viidud uurimus⁵ näitas, et enam kui pooled WSOP-l osalenutest proovivad õnne mängulaudades, umbes veerand nendest mängib aga mänguautomaatidel ning sama paljud teevad panuseid spordiennustuses.

Niisiis - pokker ja kasiino, kas üks mängimine kõik?

Kas mängijad puutusid aga hasartmängudega esmakordselt kokku tänu pokkerile? Pigem mitte. Kvantitatiivuuringu tulemused tõestasid selgelt, et enamikule tänastest aktiivsetest pokkerimängijatest ei olnud hasartmängud võõrad ka siis, kui nad ei olnud veel kordagi pokkerit mänginud. Siiski tuleb arvestada, et selgelt populaarseim hasartmänguliik - loto - on olnud alati teistest hasartmängudest kättesaadavam ning selle vanusepiir madalam.

Siiski ilmnes, et nendest vastajatest, kel puudus enne pokkeriga alustamist igasugune kokkupuude hasartmängudega, oli 35% mänginud viimase kuue kuu jooksul teisi hasartmänge ning just nende seas oli kasiinomängude mängimine märgatavalt suurem teiste hasartmängude omast.

Nendest, kes mängivad hasartmänge vähemalt ühel korral kuus, teeb 73% seda mänguautomaatidel ning 63% kasiinode mängulaudades. Eelnev info näitas kindlalt, et paljud pokkeri mängimise eesmärgil kasiinosse tulnud kliendid proovivad tõepoolest ära teisedki hasartmängud ning osa nendest jääbki neid mängima. Samuti aitab pokker meelitada kasiinodesse juba olemasolevaid kliente, kes ei leiaks pokkeri puudumisel motivatsiooni kasiinosid külastada. Koguni 34% pokkerimängijatest mängib pokkeriga samal päeval ja samas kohas (maapealne või virtuaalne mängukoht) ka traditsioonilisi kasiinomänge, 13% aga tunnistas, et on mänginud kasiinomänge mõnel teisel päeval või mõnes teises kasiinos.

Tulemusi detailselt analüüsides võib märgata olulisi erinevusi varasemas kasiinomängude mängimises vanusegruppide lõikes. Näiteks 64% 31-40 aastastest vastajatest oli mänginud enne pokkerit kasiinomänge automaatidel ning 58% üle 40-aastastest vastajatest kasiinomänge laudades. 21-30 aastastest omas mängukogemust automaatidel kõigest 20% ning laudades 8% vastanutest. Seevastu teiste mängude (sealhulgas loto) varasemas mängimises puudusid erinevate vanusegruppide vahel olulised erinevused. Võttes arvesse, et pokkeribuum vallandus Eestis 2009. aastal, võib eeldada, et nooremad mängijad on jõudnud kasiinodesse sageli just põhjusel, et seal korraldatakse pokkeriturniire ja rahamänge, kuid vanemad mängijad on pigem „avastanud“ pokkeri hiljem teiste kasiinomängude kõrvalt.

Hoolimata sagedasest teiste hasartmängude mängimisest, pole tarbimine siiski kuigi intensiivne. Vaid 3% vastajatest tunnistas, et on mänginud viimase kuue kuu jooksul hasartmänge vähemalt ühel korral nädalas ning 13% võttis omaks, et teeb seda vähemalt ühel korral kuus.

Üle-eelmisel joonisel võis näha, et koguni 82% pokkerimängijatest oli mänginud enne pokkerit lotot, kuid viimase kuu jooksul on seda teinud vaid napilt iga kuues-seitsmes mängija. Miks? Vastus peitub asjaolus, et lotomänge ei pakuta reeglina pokkeriga koos. Küll pakutakse aga spordiennustust ning mitmesuguseid "skillimänge", mille mängimine on pokkerimängijate seas märksa aktiivsem. Kõik sõltub ka sellest, kus konkreetselt mängitakse. Näiteks 50% elukutselistest mängijatest on mänginud viimase 6 kuu jooksul spordiennustust, kuid maapealseid kasiinomänge mängisid regulaarsed online-mängijad üsna harva.

Kui vaadelda erinevate maapealsete hasartmängude mängimist ühes mängukohas, on võimalik hästi analüüsida nn. täisteenuse efektiivsust. Tulemused näitasid, et nendest pokkerimängijatest, kes on mänginud viimase kuue kuu jooksul kasiinode mänguautomaatidel, on 53% mänginud ka mängulaudades, kuid lotomänge kõigest 24%. Vastanutest, kes on mänginud viimase kuue kuu jooksul online-mänguautomaatidel, on tervelt 51% mänginud ka spordiennustust ning 48% online-kasiinomänge, kuid vaid 29% online-lotomänge. Erinevust maapealses ning virtuaalses spordiennustuses võib muidugi selgitada asjaoluga, et esimest pakub Eestis hetkel vaid Olybet ning spordipanustamise traditsioonid pole siinmail asuvates maapealsetes mängukohtades veel välja kujunenud.

Uuring tõestas, et kasiinosid külastavad pokkerimängijad on tõenäoliselt majanduslikult kindlustatud ning stabiilse sissetulekuga. Pokkerimängijatest mängivad enim kasiinomänge just eeldatavalt varakamad mängijad - ettevõtjad/tippjuhid, keskastmejuhid/tippspetsialistid ning elukutselised pokkerimängijad. Seega vastus küsimusele on kindel "Jah": selline klient on kasiinode jaoks tõepoolest äärmiselt väärtuslik.

Priit Pajumaa rõhutas, et kõik hasartmänguettevõtted vajavad eeskätt püsiklientuuri, kes on piisava rahalise võimekusega ning suudab võtta teenust meelelahutusena. Uuringu tulemused näitasid, et suurt osa nendest meelitatakse tõepoolest kasiinot külastama või regulaarselt kasiinos käima just tänu pokkerile. Kui kasiinod loobuksid pokkeri pakkumisest, kaotaksid nad suure osa maksujõulisest püsiklientuurist ning kindlasti pole kasiinoettevõtete huvides (kuigi nii sageli arvatakse), kui kogu nende klientuuri moodustaksid vaid probleemsed või madala finantsvõimekusega mängijad.

Suhtumine elukutselistesse mängijatesse on aga riski vastupidine. Netipokkeris soovivad mängukorraldajad hoopis seda, et edukas pokkerimängija piirduks ainult pokkeriga ega mängiks liiga aktiivselt nendega samaaegselt pakutavaid online-kasiinomänge.

Pokkerimängijad on aastaid diskuteerinud selle üle, kus peaksid pokkeriturniirid toimuma? Selgus, et 52% vastanute jaoks pole sellel mingit vahet, 34% pooldas pokkeriturniiride korraldamist spetsiaalsetes mängukohtades või ükskõik kus mujal väljaspool kasiinosid ning 14% eelistas kasiinosid.

Seejuures toetasid pokkeriturniiride korraldamist spetsiaalsetes mängukohtades kõige vähem need, kelle peamiseks eesmärgiks pokkeri mängimisel oli meelelahutus ja sotsialiseerumine, selgelt enam aga alla 30-aastased mängijad ning need, kes pidasid pokkerit tõsiseks mõttemänguks. See näitab veelkord, et Eesti pokkerimängijad jagunevad selgelt kahte leeri ning sõltuvalt sellest, kas nad liigitavad pokkeri meelelahutuse või raha teenimist võimaldavate mõttemängude hulka, on erinev ka nende suhtumine kasiinodesse.

Mõistagi ei sõltu kõik ainult sellest, kus mängijad ise mängida tahavad. Kui mängu korraldamine eraldiseisvana ei too loodetud tulu või veelgi enam - on suisa kahjumlik tegevus - pakuvad pokkerit eelkõige need ettevõtted, kes suudavad sellele edukalt ka mõned teised, hoopis tulusamad teenused külge pookida. Arvestades, et pokker on vastavalt Eestis kehtivatele seadustele hasartmäng, puuduvad vähemalt hetkel tõsiseltvõetavad alternatiivid litsentseeritud operaatortitele.

Mis on pokker? Sport, oskusmäng, ajaviide või hasartmäng? Eksperdid leiavad, et eeskätt siiski kombinatsioon neist kõigist. Mängijatel aga paluti hinnata viie palli skaalal, kuivõrd vastab pokker eelpool väljatoodud tunnustele. Tulemused olid järgmised:

Ilmnes, et online-mängijad peavad pokkerit märksa vähem hasartmänguks kui need, kes eelistavad mängida ainult maapealsetes mängukohtades. Mida edukamalt pokkerit mängitakse, seda enam peetakse pokkerit oskus- ja mõttemänguks, kuid mitte spordiks.

Kvalitatiivuuringus osalenud eksperdid nõustusid, et hasartmängude maine tervikuna on Eestis viimase aastate jooksul oluliselt tõusnud ning selles on oma osa ka pokkeril. Priit Pajumaa hinnangul liigituvad nii pokker kui ka teised hasartmängud Eestis aina enam meelelahutuse kategooriasse ning ühiskondlik suhtumine paraneb. Asjaolu, et pokker ning spordiennustus kuuluvad õiguslikult hasartmängude hulka, aitab tema hinnangul tõsta valdkonna mainet tervikuna. Lääne-Euroopale ja USA-le jääb see Henri Käsperi ning Andres Burgeti väitel küll alla, kuid on näiteks kõrgem kui Lätis ja Leedus.

Miks on maine niivõrd oluline? Priit Pajumaa väitel sõltub turundustegevuse efektiivsus suurel määral taustsüsteemist. Ning pole vähimatki kahtlust, et turniiripokkeri propageerimine oskusmängu ning meeldiva ajaviitena täidab hasartmänguoperaatorite jaoks olulist turunduslikku funktsiooni.

Sellele küsimusele leiab vastuse hõlpsalt, kui heita pilk eelmisele joonisele, mis tõestab, et pokkerimängijate hinnangul on turniiripokker võrdselt lotomängude ning kiirloteriidega kõige mainekam hasartmäng (mõistagi mõjutab tulemust asjaolu, et küsitlus viidi läbi pokkerimängijate seas).

Kui juba pokkerimängijad ise, kes on suurepäraselt kursis rahamängu ja turniiripokkeri iseärasustega, hindavad turniiripokkeri mainet märgatavalt kõrgemaks rahamängu omast, võib olla üsna kindel, et ETPF-i nime valik pole tehtud juhuslikult.

Eestis kehtiv reklaamiseadus ei võimalda hasartmänge reklaamida ning nii otsivad operaatorid juba aastaid tõhusaid nippe, kuidas enda kaubamärk meedias nähtavaks teha. Kahtlemata pakub pokker selleks suurepäraseid võimalusi ning nagu ka eksperdid ise tunnistavad, on meedias ilmuvate artiklite taga eelkõige operaatorite endi suhtekorralduslik töö ning mingil määral ka mängijate ning neid ühendavate organisatsioonide panus. Enamasti ei varja inimesed pokkeri mängimist, erinevalt kasiinomängudest, mis toimuvad peamiselt hämarate kardinate varjus.

Uurimuse tulemused tõestasid, et hasartmänguettevõtete suhtekorralduslik tegevus on meedias võrdlemisi hästi märgatav ning kõige efektiivsemaks mooduseks erinevate pokkeriürituste kajastamine. Veelgi enam - mida enam on mängija hasartmängudega seotud (näiteks sagedased kasiinokülastajad), seda rohkem paneb ta ka pokkerit meedias tähele.

1. Kõikides sihtrühmades pole vastajate hulk piisavalt suur, mis võimaldaks teha vastava sihtrühma kohta kaugeleulatuvaid järeldusi. 

2. Valim ei võimalda analüüsida mitte kõikide, vaid ainult aktiivsete Eesti pokkerimängijate käitumist, keda huvitab lisaks mängimisele ka valdkond tervikuna. Ekspertintervjuudes sisalduvaid seisukohti võib mõjutada intervjueeritava amet. 

3. Lähtudes punktist 2, võib eeldada, et vastajatel on keskmisest pikem mängupraktika ning nende mängutulemused keskmisest paremad. Samuti on võimalik, et keskmisest pikema mängupraktikaga mängijad hindavad enda mängutulemusi tegelikust paremaks. 

4. Tõenäoliselt ei kasuta vanemad pokkerimängijad internetti nii aktiivselt kui nooremad ning madalama ametialase positsiooniga inimesed nii aktiivselt kui kõrgemal positsioonil töötavad inimesed. 

5. Kuna uuringus ei hinnata panuste suurust pokkeris ega teistes hasartmängudes, pole võimalik analüüsida, milline on uuringus osalejate mänguline käive. 

6. Kuna küsitlus viidi läbi ainult eesti keeles, võisid sellest eemale jääda paljud vene keelt kõnelevad pokkerimängijad ning Eestis resideeruvad välismaalased. 

7. Kuna küsitlust ei õnnestunud paralleelselt läbi viia mõnes kasiinos pokkeriturniiride toimumise ajal (ükski Eestis tegutsev maapealne hasartmänguoperaator ei võimalda oma mängijate küsitlemist uurimiseks vajalikel teemadel), on võimalik, et vastajate seas on rohkem online-mängijaid. 

8. Kuna küsitlus viidi läbi ainult pokkerimängijate seas, võib eeldada, et nad hindavad pokkeri mainet tavatarbijatest kõrgemaks.

1. Fiedler, I. and Wilcke A.-C. 2012. The Market for Online Poker. UNLV Gaming Research & Review Journal, 16 (1), 7-19. 

2. Hasartmängusõltuvuse Nõustamiskeskus. 2012. Eesti elanike kokkupuuted hasartmängudega. 

3. Lucas, A.F. 2013. Examining the Link Between Poker Room Business Volume and Gaming Activity in Slot and Table Games: A Closer Look at a Key Assumption in the Full Service Theory. UNLV Gaming Research & Review Journal, 17 (1), 43-63. 

4. Ollstein, B. 2006. Estimating the indirect gaming contribution of poker rooms: Is poker room volume a peripheral driver of slot revenue? Master’s Thesis. University of Nevada. 

5. Harrah’s. 2004. Profile of the American Casino Gambler: Harrah's Survey 2004.

Autor: Hannes Namsing, EBS 2014

Juhendaja: professor Katri Kerem , EBS-i turunduse ja kommunikatsiooni õppetooli juhataja

Konsultant: Triinu Ojala, TNS Emori juhtekspert